奇瑞能扛起自主大旗嗎？
發(fā)布：2007-1-18 5:20:32 來源:南通在線 瀏覽次 編輯：曉宇
07伊始，06汽車銷量排行榜新鮮出爐。如下：
（以上信息來源新浪汽車）
當(dāng)筆者第一眼看到銷量十強(qiáng)榜時(shí)，心中竊喜，因?yàn)槊褡迤放埔颜嫉萌�，奇瑞公司并�?0萬銷量成功殺進(jìn)四強(qiáng)。
的確，06年是筆者非常高興的一年，不僅因?yàn)樽约核止善币宦房礉q，更是因?yàn)樽灾髌放频氖袌霰憩F(xiàn)份外搶眼。06年是自主品牌突飛猛進(jìn)、高奏凱歌的一年。奇瑞創(chuàng)造了中國自主品牌歷史上最好的排名，吉利和華晨也憑借各自20萬輛的銷量成為自主品牌的中流砥柱。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：自主品牌以26%的市場份額位列第一，穩(wěn)超合資品牌在中國車市所占的份額。
06車市，自主品牌捷報(bào)頻傳。各媒體競相報(bào)道，國人及其關(guān)注。奇瑞是自主品牌的一面旗幟，其“大躍進(jìn)”雖然令人振奮，但同時(shí)不免讓關(guān)心奇瑞發(fā)展的忠實(shí)擁躉們擔(dān)心，奇瑞是否能扛起自主大旗？
奇瑞歷年來銷售量（額）一覽表
| 奇瑞 | 營業(yè)收入（億元） | 銷量（萬臺(tái)、排名） |
| 01 | 24 | 2.8 |
| 02 | 40 | 5 |
| 03 | 82 | 9 |
| 04 | 49.067 | 8.65（第10） |
| 05 | 80 | 18.92（第8） |
| 06 | （計(jì)劃198）不祥 | 30（第四） |
從銷量表中可以看出奇瑞汽車已經(jīng)連續(xù)兩年銷量凈增超過10萬臺(tái)，這和“激昂05”、“奔騰06”的經(jīng)準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃不無關(guān)系。仔細(xì)分析奇瑞的產(chǎn)品線，各個(gè)車型到底為這30萬臺(tái)做了多少貢獻(xiàn)呢？
QQ和旗云以雙雙超過10萬臺(tái)的銷量位列06年十大暢銷車型排行榜（捷達(dá)、凱越、伊蘭特、夏利、QQ、雅閣、帕薩特、旗云、桑塔納、花冠）的第5和第8名。兩款產(chǎn)品共計(jì)23萬臺(tái)。瑞虎和A5分別完成近3萬臺(tái)銷量，東方之子一萬余臺(tái)，06年6月份上市的V5只有可憐的1千余臺(tái)，可以忽略不計(jì)了。
通過分析不難看出：價(jià)位在2.98－5.18萬的QQ系列和價(jià)位在4.98－7.98萬的旗云系列對總銷量的貢獻(xiàn)是最大的。換言之，奇瑞的產(chǎn)品在8萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車市場中才是真正具有競爭力的。
事實(shí)上，汽車行業(yè)，銷量和利潤是不成正比的。雖然筆者對排行榜前十名車企年度銷售額、單車?yán)麧�、年度總利潤等具體財(cái)務(wù)數(shù)字不是很了解，但是也曉得這些枯燥的財(cái)務(wù)數(shù)字都是各車企秘而不宣的。
筆者查閱有關(guān)資料：05年，奇瑞共銷售整車18.92萬臺(tái)，但其利潤卻由04年的1.88億元下降至9500萬元，單車?yán)麧檭H為500元左右。相信這和奇瑞后續(xù)車型研發(fā)資金的投入及經(jīng)濟(jì)型轎車市場慘烈競爭不無關(guān)系。而相對于中高級轎車市場，某些合資車企單車?yán)麧櫢哌_(dá)3、4萬元。上海通用04、05年度利潤分別為80億和50.9億，廣州本田也分別達(dá)到61億和46億。
企業(yè)看重利潤是不容置疑的，相比這些賺得金銀滿缽的合資車企，奇瑞的日子很不好過。國人的鮮花和掌聲是否來得早了些？事實(shí)上，清醒的自主品牌車企想得到為他們發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的欲望遠(yuǎn)比對他們吹捧浮夸更強(qiáng)烈些。
回顧近三年，奇瑞取得了“蛙跳式”的階段性成功。當(dāng)奇瑞的階段性優(yōu)勢成為現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的競爭策略時(shí)，奇瑞又該拿什么與對手們血拼呢？“八國聯(lián)軍”留給奇瑞的時(shí)間又會(huì)有多長呢？顯然，奇瑞之路依然充滿了坎坷和荊棘。在對手們用鄙視的眼光看待奇瑞的時(shí)候，奇瑞通過“日韓模式”的“成本控制+適度模仿創(chuàng)造”快速地占領(lǐng)了一定的市場。但是現(xiàn)今的市場格局斗轉(zhuǎn)星移，國產(chǎn)車的優(yōu)勢正在慢慢消失，眾多合資車型向10萬元以下市場下探，當(dāng)大眾的幾萬臺(tái)普桑積壓在浦東的倉庫時(shí)，隨時(shí)可能以6萬的跳樓價(jià)血洗市場打壓對手……當(dāng)合資車企開始同時(shí)發(fā)瘋時(shí)，也許首當(dāng)其沖的就是奇瑞。
重新定位價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)是奇瑞屢試不爽的“營銷策略”。“激昂05”和“奔騰06”及最近推出的“飛躍07”讓業(yè)界瞠目結(jié)舌。降價(jià)是其戰(zhàn)略的一部分。不可否認(rèn)，奇瑞低端產(chǎn)品通過價(jià)格調(diào)整，其市場競爭優(yōu)勢突顯，但是對于高端產(chǎn)品（A5、東方之子等）銷售推動(dòng)并不明顯，其實(shí)，奇瑞自身也很明白，高端產(chǎn)品是價(jià)值競爭導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，而不是價(jià)格導(dǎo)向的競爭策略，而在整體戰(zhàn)略上，奇瑞無外乎是希望凸現(xiàn)性價(jià)比，但是，十分遺憾的是奇瑞價(jià)格旋風(fēng)對V5以及東方之子形成的價(jià)值沖擊過于強(qiáng)烈，導(dǎo)致了很多終端消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈持幣觀望的心態(tài)。奇瑞不是在挑戰(zhàn)競爭品牌的價(jià)格極限，而是在自己挑戰(zhàn)自己的價(jià)格極限，其市場放量效果十分有限。企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格杠桿時(shí)實(shí)際上是在與消費(fèi)者進(jìn)行利益的博弈，奇瑞不應(yīng)冀希低價(jià)格博取消費(fèi)者的“同情”。
車型研發(fā)應(yīng)謹(jǐn)小慎微
奇瑞人喜歡“多生孩子打群架”，但更應(yīng)注重“優(yōu)生優(yōu)育”。奇瑞的高技術(shù)研發(fā)投入與低產(chǎn)品價(jià)格策略使其處于一個(gè)非常尷尬的處境：一方面，大量的原創(chuàng)性研發(fā)需要投入巨大的資金，一方面，高質(zhì)量研發(fā)帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值被嚴(yán)重扭曲，價(jià)格與價(jià)值的長期背離，必然帶來市場研發(fā)的動(dòng)力不足，也必然導(dǎo)致奇瑞核心競爭能力的削弱，長期的這種錯(cuò)位經(jīng)營戰(zhàn)略帶來的資源損害不僅對有形的利潤影響巨大，對無形的士氣影響也不容小覷。相比廣本而言，奇瑞車型研發(fā)稍顯盲目。
技術(shù)優(yōu)勢應(yīng)轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢
技術(shù)優(yōu)勢并不意味著市場競爭優(yōu)勢，特別是現(xiàn)在奇瑞品牌處于相對弱勢地位的時(shí)候，技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行市場轉(zhuǎn)化難度更大。事實(shí)上，我們看到奇瑞汽車面對的就是這樣一個(gè)十分矛盾的競爭事實(shí)，產(chǎn)品檔次與技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位，并沒有為奇瑞帶來負(fù)有競爭力的價(jià)格優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，相反，我們看到的是奇瑞越來越蒼白的價(jià)格與越來越嚴(yán)峻的市場。
售后服務(wù)應(yīng)精耕細(xì)作
奇瑞的“快樂體驗(yàn)”服務(wù)品牌深入人心。從營銷角度上看，服務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)好品牌的不二法則，無論是家電行業(yè)的海爾，還是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)樹立良好口碑的德國大眾，服務(wù)都是為品牌做加法的高明之舉。
從分網(wǎng)銷售的角度我們可以很明顯地看到：對于不同產(chǎn)品，不同價(jià)格，不同消費(fèi)者的服務(wù)策略是完全不同的。比如：對于東方之子，消費(fèi)者可能需要的是尊嚴(yán)，對于奇瑞QQ消費(fèi)者需要的可能是時(shí)尚的文化活動(dòng)或俱樂部，對于旗云，消費(fèi)者可能更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)比賽等等，其實(shí)，售后服務(wù)也是需要奇瑞精耕細(xì)作的。否則，就難免擺脫炒作的噱頭之嫌。
07年，奇瑞計(jì)劃銷售48萬臺(tái)，這一數(shù)字充分體現(xiàn)了奇瑞的壯志凌云。對于像國寶熊貓一樣珍貴的中國奇瑞來說，我們真誠地祝愿她能夠一路走好。
